Система Orphus

Сила убеждения

Автор: Андрей Криган
Дата: 2013-09-14 Печать статьи
Сила убеждения

Как вы убеждаете кого-то, что-то сделать? Может, вы полагаетесь на вашу власть над ними? Или вы "продаёте, продаёте, продаёте," с пользой выгоды и остальными 101 Маркетинговыми методами? Вы руководствуетесь логикой и твёрдыми аргументами? Или вы показываете непоколебимость и настойчивость вашей позиции, и придерживаетесь её, пока другие не согласны с тем, что вы правы?

Все эти подходы могут быть заманчивы, но они не всегда являются наиболее эффективным средством убеждения. В определении 1998 года, в статье журнала Harvard Business Review под названием «Необходимое Искусство убеждения», Джей А. Конгер, профессор организационного поведения, представил совсем другой взгляд на убеждение. Он сказал, чтобы быть убедительным вы должны обеспечить четыре ключевых элемента:

  • Доверие
  • Общий язык
  • Яркий пример
  • Эмоциональная связь

Мы будем говорить об этих элементах в деталях, но сначала давайте разберёмся, почему это важно знать, чтобы быть убедительным. Убеждение, в продажах, это еще не всё. Даже не пытайтесь убедить кого-нибудь согласиться с вами. Речь идёт о достижении общего понимания и согласия. С этого места вы будете работать вместе для достижения взаимовыгодного результата.

Менеджеры должны уметь хорошо уговаривать. Они нужны для выполнения задач с помощью персонала. Можно выбрать хулигана, чтобы запугивать, диктовать или заставлять людей, чтобы выполнить работу, но насколько успешным это будет в долгосрочной перспективе? Если они эффективно используют убеждение, то они убедят сотрудников захотеть достичь общего решения.

Кроме того, в любой ситуации, когда вам нужно убедить кого-то работать с вами, или вы хотите продвинуть вашу идею, если вы приставучий и предлагаете их чрезмерно, то вы будете вызывать только раздражение. Установление взаимопонимания это то, что приводит к соглашению, которое является предметом переговоров не по принуждению.

Уговоры и запреты

" Это важно, чтобы люди понимали убеждение, как оно есть
– не убеждать и продавать, а обучать и вести переговоры."
Джей А. Конгер

Для разработки эффективной силы убеждения существуют четыре основных шага, которые вы должны сделать, и четыре ошибки, которые вы не должны допускать.

Четыре необходимых шага

Эффективное убеждение состоит из четырёх отдельных и весьма существенных шагов. Во-первых, опытные мастера убеждения завоевывают доверие аудитории. Во-вторых, они представляют свои цели так, чтобы найти взаимопонимание с теми, кого должны убедить. В-третьих, мастера подкрепляют свою позицию, используя красноречие и убедительные доказательства. В-четвертых, они устанавливают эмоциональную связь со своей аудиторией. Один из наиболее эффективных руководителей, участвовавших в нашем исследовании, прокомментировал этот процесс так: «Самое важное, что я узнал об убеждении за эти годы, — то, что стратегия, выбранная для представления позиции, так же важна, как стратегия самой позиции. На самом деле я думаю, что стратегия представления позиции даже важнее».

  • Доверие - это краеугольный камень эффективного убеждения; без него на убеждающего вообще не обратят внимания. Самый лучший вариант — приступить к процессу убеждения, уже пользуясь определенным доверием, приобретенным с помощью демонстрации своей компетентности или на основе личных связей. Но важно заметить, что в обоих случаях доверие может быть приобретено или достигнуто. И сделать это необходимо, иначе все последующие шаги будут бессмысленными.

    Что касается умения налаживать отношения, то высоким уровнем доверия у партнеров пользуются те люди, которые уже неоднократно проявляли свою готовность прислушиваться к мнению других и работать с максимальной эффективностью во имя их интересов. Они также постоянно демонстрировали сильный характер, неравнодушие и цельность натуры; им были несвойственны перепады настроения и неадекватные поступки. Те кого считают честными, уравновешенными и надежными, имеют преимущество в любой ситуации, где требуется использовать убеждение. Поскольку они поддерживают со всеми ровные отношения, люди склонны им доверять.

    Если доверие к человеку определяется отношением к нему окружающих и компетентностью, то, прежде чем начинать убеждать других, очень важно вынести самому себе честную оценку согласно данным критериям. Для этого вам нужно остановиться и задать себе следующие вопросы по поводу компетентности: «Как другие оценивают мое знание стратегии, продукта или изменения, которое я предлагаю? Есть ли у меня опыт в этой области? Знают ли о нем другие люди? Считают ли они его достаточным?» Затем, чтобы оценить отношение к вам окружающих, спросите себя: «Считают ли меня люди, которых я надеюсь убедить, честным и надежным человеком, всегда готовым оказать поддержку коллегам? Считают ли они меня человеком, похожим на них самих, со сходными эмоциями, интеллектом и политическими взглядами?» Наконец, нужно заметить, что одной вашей оценки недостаточно. Вы также должны проверить правильность своих ответов, поговорив с коллегами, которым вы можете донять, чтобы выяснить, как обстоят дела в реальности. Только тогда вы действительно сможете составить себе полное представление о том, насколько вам доверяют.

    В большинстве случаев это помогает людям понять, что у них есть слабые места либо в сфере компетентности, либо по линии налаживания отношений. После этого главная задача — восполнить выявленные пробелы.

    Если слабые места относятся к сфере компетентности, то в вашем распоряжении несколько вариантов:

    • Прежде всего, можно более подробно изучить предмет дискуссии в ходе формального или неформального обучения или в беседах со знающими людьми. Вы также можете приобрести необходимый опыт, попросив, например, чтобы вас включили в команду, которая помогла бы вам больше узнать об определенных рынках или продуктах.

      Еще один вариант — нанять специалиста, который помог бы вам стать более компетентным. Например, консультанта, специализирующегося на этом предмете, или известного независимого эксперта, какого-нибудь профессора. У любого из них достаточно опыта и знаний, чтобы оказать вам эффективную помощь и сделать вашу позицию более весомой. Можно также привлечь экспертов из своей же организации для поддержки вашего предложения. Доверие, которое люди испытывают к ним, повысить их доверие к вам.

    • Целесообразно также использовать для поддержки своего предложения другие внешние источники информации — авторитетные периодические издания в области бизнеса или торговли, книги, отдельные выпуски отчетов и докладов специалистов. В ходе нашего исследования мы узнали, что руководитель одной компании, работающей в швейной промышленности, убедил своих коллег изменить целую линию молодежных изделий с прицелом на более юный возраст, подкрепив свою позицию статьями известного демографа в двух весьма уважаемых журналах и двумя независимыми исследованиями конъюнктуры рынка.
    • Наконец, вы можете запустить пилотные проекты, чтобы продемонстрировать свою компетентность и доказать полезность своих идей на их примере.
    • Что касается заполнения пробелов в сфере установления отношений, тут можно сделать следующее:

    • Приложить целенаправленные усилия, чтобы встретиться один на один со всеми авторитетными специалистами, которых вы планируете убедить. Это необходимо сделать не столько для того, чтобы изложить свою позицию, сколько для того, чтобы получить полное представление о способах решения рассматриваемого вопроса. Если у вас есть для этого возможности, время и средства, вам стоит даже предложить этим людям свою помощь в решении проблем, которыми они озабочены.
    • Другой вариант состоит в привлечении коллег-единомышленников, уже имеющих прочные отношения с вашей аудиторией. Смысл здесь снова в том, чтобы они выступали вместо вас в пользу вашего проекта.
  • Общий язык - это поиск общей выгоды. Даже если уровень доверия к вам высок, все равно необходимо, чтобы ваша идея была по-настоящему привлекательной для тех, кого вы намерены убедить. Ведь немногие люди согласятся участвовать в деле, которое, вообще говоря, может причинить им вред или, по крайней мере, некоторые неприятности. Мастера убеждения должны уметь представить свою позицию таким образом, чтобы все ее преимущества были на виду. Любая мама скажет вам, что самый простой способ убедить ребенка пойти с ней в магазин — это сказать, что там около кассы продаются леденцы. Это не обман. Это просто убедительное представление выгодности такого похода. В условиях производства подобный процесс, разумеется, выглядит гораздо сложнее, но в основе его лежит тот же самый принцип демонстрации общей выгоды.

    Ключ к эффективному убеждению — правильное понимание проблем аудитории. Лучшие из встретившихся нам мастеров убеждения еще до того, как приступить собственно к убеждению, тщательно изучают проблемы, волнующие коллег. Они организовывают беседы, встречи, используют другие формы диалога, чтобы получить необходимую информацию. Кстати, мастера убеждения очень хорошо умеют слушать. Они проверяют свои идеи с помощью доверенных лиц и задают вопросы людям, которых впоследствии будут убеждать. Это помогает им обдумывать аргументы, доказательства и перспективы, которые мастера убеждения будут представлять. При этом им часто приходится менять свои планы еще до того, как они приступят к убеждению. Так, путем сбора и вдумчивого анализа информации мастера убеждения вырабатывают различные варианты подходов, которые могут оказаться наиболее привлекательными для их аудитории.

  • Яркий пример - это доказательство вашей правоты. После того как вы заслужили доверие аудитории, и нашли общую почву для диалога, вам необходимо представить доказательства своей правоты. Но обычные аргументы здесь не подойдут. Мы обнаружили, что самые эффективные мастера убеждения используют особый язык и своеобразную манеру построения речи. Они подкрепляют числовые данные примерами, всякими историями, метафорами и аналогиями, чтобы придать им наглядность. Такое использование языка позволяет рисовать яркие словесные картины; это придает точке зрения оратора весомость и значимость.

    Яркие истории, рассказанные живым языком, действуют на людей, особенно если в них представлены ситуации, аналогичные обсуждаемой. Например, если менеджеру по маркетингу нужно убедить руководство компании инвестировать средства в новый продукт, то он может привести примеры похожих вложений, принесших существенную прибыль. Мы обнаружили, что в таких ситуациях люди с большей готовностью воспринимают информацию. Еще более важно то, что аудитория, как показывают исследования, тем полнее воспринимает информацию, чем в более наглядной и красноречивой форме она представлена.

  • Эмоциональная связь - это призвание на помощь эмоции. Никакая попытка убеждения не будет успешной, если не призвать на помощь эмоции, но слишком большое их количество столь же непродуктивно, сколь и нехватка. Важно помнить, что необходимо соответствовать эмоциональному настрою аудитории.

    Мы привыкли думать, что в мире бизнеса наши коллеги принимают решения, пользуясь только логикой и здравым смыслом. Но если копнуть глубже, можно обнаружить, что эмоции играют не меньшую роль. Хорошие мастера убеждения знают о главенстве эмоций и опираются на них, используя их двояким образом. Во-первых, они демонстрируют свою собственную эмоциональную приверженность выдвигаемому предложению. Это очень тонкий и деликатный процесс. Если будете слишком эмоциональны, то люди могут усомниться в вашем здравомыслии. Но вы все же должны показать, что поддерживаете это предложение не только умом но и сердцем. Без этого люди смогут не поверить в то, что вы действительно убеждены в успехе выдвигаемого предложения.

    Однако еще более важно, наверное, умение эффективных мастеров убеждения остро и точно чувствовать эмоциональное состояние своей аудитории и в соответствии с этим изменять если необходимо, тон представления аргументов. Иногда нужно действовать напористо, приводя сильные и убедительные доводы, а в других случаях будет достаточно и нескольких тихо сказанных слов. Основная идея заключается в том, что, какой бы ни была ваша позиция, степень эмоциональности должна соответствовать способности аудитории воспринять ваше сообщение.

    Другая особенность мастеров эффективного убеждения — знание того, как их коллеги интерпретировали события, происходившие в организации в прошлом, и как они, вероятно, должны воспринять нынешнее предложение. Лучшие из участвовавших в нашем исследовании мастеров убеждения обычно тесно взаимодействовали с авторитетными личностями, хорошо понимавшими настроения и эмоциональные ожидания людей, которых предстояло убедить. Они расспрашивали о том, как те или иные предложения могут повлиять на их коллег на эмоциональном уровне, в сущности, проверяя вероятные реакции. Они также весьма эффективно собирали информацию в ходе неформальных бесед в коридорах или за обедом. В конечном счете их цель состояла в том, чтобы удостовериться, что эмоциональный посыл, содержащийся в их словах, будет соответствовать чувствам и ожиданиям аудитории.

Четыре ошибки убеждения

Вот четыре самые распространенные ошибки, которые совершаются менеджерами:

  • Стремление навязать свою позицию. Менеджеры с самого начала уверенно высказывают свою позицию. После этого они настойчиво доказывают свою правоту, используя логические доводы и упорство. На самом деле, четко определив свою позицию в самом начале разговора, вы сразу даёте оппоненту возможность к чему-нибудь придраться и активно выступить против этого. Гораздо лучше излагать свою позицию с осторожностью и терпением укротителя львов, который начинает беседу со своим «партнером», показывая ему ножки стула. Другими словами, когда эффективные мастера убеждения начинают процесс, они не ставят перед своими коллегами-оппонентами четкую мишень, в которую те сразу же могли бы начать палить.
  • Сопротивление компромиссам. лишком многие менеджеры считают, что пойти на компромисс — это все равно, что сдаться. Между тем компромиссы крайне важны для конструктивного убеждения. Прежде чем согласиться на предложение, люди хотят увидеть, что убеждающий достаточно гибок, чтобы учесть их интересы. Компромиссы часто могут привести к лучшим, более стабильным решениям.
  • Совет:
    Не соглашаясь на компромисс, неэффективные менеджеры посылают аудитории невольный сигнал о том, что они считают процесс убеждения игрой в одни ворота. Между тем убеждение — это череда взаимных уступок и приобретений. Кэтлин Рирдон, профессор Университета Южной Калифорнии, специализирующаяся на исследовании поведения сотрудников в организациях, отмечает, что убеждающему редко удается изменить поведение или позицию другого человека, не изменив при этом свою собственную точку зрения. Чтобы убеждение увенчалось успехом, мы должны не просто слушать других людей, но и вносить изменения в свою позицию с учетом их интересов.

  • Ошибочное мнение, что секрет убеждения в том, чтобы представить убедительные аргументы. Конечно, чтобы заставить людей изменить свою точку зрения, убедительные аргументы необходимы. В этом нет никаких сомнений. Но сами по себе аргументы — это только одна часть уравнения. Столь же важны и другие факторы, такие как доверие к убеждающему, его умение найти правильный подход для описания общих выгод, установить правильную эмоциональную связь с аудиторией и использовать все свое красноречие для представления аргументов в живой и убедительной форме.
  • Восприятие убеждения одномоментным усилием. На самом деле убеждение — это процесс, а не разовое действие. Крайне редко удается достичь взаимовыгодного решения с первой попытки. Чаще всего для этого необходимо выслушать людей, проанализировать свою позицию, разработать новую позицию, отражающую пожелания целевой группы, еще раз провести анализ, внести изменения с учетом компромиссов, а затем повторить все сначала. Это выглядит медленным и трудоемким процессом, и так оно и есть. Но результаты стоят затраченных усилий.

Ключевые моменты:

Концепция убеждения, так же как и ее действенность, часто сбивает с толку или даже ставит в тупик деловых людей. Убеждать людей так сложно и — при неумелых действиях — так опасно, что многие просто предпочитают полностью от этого отказаться. Но, будучи действенной силой, убеждение может принести неоценимую пользу организации. Оно способно объединять людей, продвигать идеи, стимулировать перемены и обеспечивать конструктивные решения проблем. Однако, чтобы достичь этого, люди должны понять, что суть убеждения — не в уговорах и хитрости, а в познании и обсуждении. Более того, его следует воспринимать как форму искусства, требующую целеустремленности и практики, особенно сегодня, когда условия ведения бизнеса делают убеждение как никогда важным инструментом.

Умение убеждать может принести организации неоценимую пользу, но люди должны правильно понимать его суть. Как правило, это трудоемкий процесс, требующий проницательности, тщательного планирования и компромиссов.

Прсмотров: 547